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不甘心只做东方赌城,澳门现在想成为购物天堂

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原标题:不甘心只做东方赌城,澳门现在想成为购物天堂

编者按:本文来自微信公众号RET睿意德(ID:retweixin),文 :Gioia。36氪经授权转载。

晚上7点,香港上环的港澳码头,和任何一个公共交通枢纽的始发站和到达站一样,这里鱼龙混杂,行人行色匆忙。更多的团体游客聚集,让这里听到普通话的概率远远高于广东话,有一瞬间会让人误以为到了内地哪个城市的公共车站;还有人高声说着家乡话,推推搡搡挤来挤去。

有意思的是,在码头所在的这三层楼里,除了旅行社、饭馆、船客的休息室之外,还分布着好多家二手奢侈品店,竟然有不少人进店询问。我心里很好奇:开在这里的门店,是抢走了市区内精品店的生意,还是没有影响游客们继续去往下一站放开手脚买买买?如果是前者,那么在这里成功拦截一笔生意,还真是一个好想法。

从港澳码头坐船到澳门的氹仔码头,只需要一个小时。这会儿已经是十月中旬了,我原本料想这是“十一黄金周”之后的低谷期,没想到虽然头等舱位里的人很少,但普通舱位里依然坐足了6、7成,所以我耳边的四川话、东北话、上海话……都交织在一起。

澳门氹仔码头

最近有不少人开始质疑香港对大陆游客的持续吸引力,但真实世界所反映的数据可能和大家心中的想法有偏差:根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告》的数据显示,2016年香港、台湾、澳门仍然是大陆游客出境旅游最爱去的前三大目的地。出境游的大陆游客中,有74.8%都去了这三个地方。值得留意的是,在这其中去香港和台湾的人数有所下降,去澳门的人数则有所上升。

摆脱对于博彩的依赖

澳门?去到那边之前,我对它的了解可能比大部分人还要少,我知道这是一处前葡萄牙的殖民地,当然还有合法经营的赌场——在《北京爱上西雅图之不二情书》那部电影里,汤唯就在澳门的赌场里沉迷沦陷,一夜经历从暴富到一无所有。

散客们和旅游团的旅游路线截然不同,散客们纷纷去往历史城区,看妈祖庙和大三巴牌坊。而旅游团则大部分被安排住在氹仔岛上,这里有奢华酒店、上好餐厅、赌场、购物中心……包括金沙中国在内的所有娱乐设施的运营者,妥帖地准备好巴士,将乘客接送于码头与酒店之间。

你完全可以说这里就是中国的拉斯维加斯——这里尽可能地将人工景致做到极致:在巴黎人的窗外,可以看到一座复刻版的巴黎铁塔;而在威尼斯人这里,你看到河流和贡多拉船只;甚至蓝色的天空都是人造的,试图为你创造一种永远处于晴天、太阳永不下山的错觉。

2013年开始,这座靠博彩业的旅游城市遭到了外部环境变化带来的重击,从那时开始到2016年,博彩行业的收入逐年下降。

事实上,在过去10年,澳门都在极力摆脱对于博彩行业的依赖。今年早些时候,“赌王”何鸿燊的女儿何超琼在2017年世界旅游经济论坛上说,在摆脱对博彩业的依赖上,澳门已基本实现第一阶段的目标,即通过大量的基础设施建设,增加澳门在酒店、餐饮和零售等方面的收入。她认为,下一阶段,澳门需要逐步打造有自身特色的品牌活动,才能让更多游客把这里当作定期度假的旅游目的地。

澳门政府也打算在未来15年内,将澳门打造成“世界旅游休闲中心”,提出澳门将开展独特的文化表演和节目、重新塑造葡萄酒博物馆、推广本地美食和美酒文化。

所以,你也可以将意大利高端内衣品牌La Perla上周在澳门的2018年春夏系列时装秀理解为是金沙中国、La Perla、澳门政府三方共同推动举行的。

对La Perla来说,这个举动代表了他们非常看重亚洲市场,将在这里大力拓展;而对金沙中国来说,由La Perla时装秀启动的第一届“金沙澳门时装周”,是为了向大家宣布,“欢迎来到澳门这个时尚之都。”

“金沙澳门时装周”

“欢迎来到澳门这个时尚之都”

2005年,当金沙集团的环球零售业务行政副总裁施伟达(David Sylvester)刚刚到澳门的时候,几乎所有的游客对澳门和香港的认知都是,“去澳门赌博,去香港购物”。

12年过去了,零售业务也已经成为金沙中国挣钱的一个重要组成部分。这都有赖于10年之前,金沙的董事长拉着高管们坐下来,讨论要怎么把几个占地面积都在10万平方米以上的项目填上,哪些酒店应该安排在哪里,如何安排不同定位的商场……

这些讨论后来转化成为我们现在看到的样子,每个酒店品牌都有一个与其定位相称的购物中心:外来酒店品牌四季酒店配套了奢侈品牌的销售;金沙城内有很多家庭式的住宿,与之对应的是适合家庭消费的商场;金沙的自有酒店品牌巴黎人住客相对年轻新潮,所以配套的都是潮流品牌;而另一个自有酒店品牌威尼斯人辐射人群比较广,所以跟它呼应的就是一个品类相对齐全的综合性大型商场。

在我采访施伟达时,他也一再跟我强调,他们的客户群基础非常广泛,所以酒店和购物中心的定位也就尽可能地面面俱到。

但施伟达和他的团队们也不是刚开始就打通了“任督二脉”。最开始,他们照搬拉斯维加斯的模式,把很多在中国没什么名气的品牌引入了澳门。结果可想而知,根本没有人光顾。“中国消费者很精明,他们会上网浏览、看博客,留意时尚界的风向,” 施伟达强调,他们一般在出发之前就想好了要买什么品牌;这就意味着,如果这个品牌在中国没有店面,也没什么其他声响,一般都不会有什么好业绩。

所以,尽可能地提高品牌的认知度和曝光度,即便对于一个大家已经有所耳闻的牌子来讲,也很有必要。这就是为什么金沙要办时装周的原因——尽管在时尚界,大家开始讨论,走秀这个古老的、劳心劳力又伤财、不直接产生经济效益的程序是否还有存在的必要。比如去年突然窜红的潮牌Vetements就宣布,再也不办秀了——但时装周依然是“吸睛大法”,每年世界四大时装周,公众的目光就得追随媒体、明星;这么说吧,只要还有明星“蹭时装周”,时装周就一定还有存在的必要。

香港要小心了

要是你去过澳门,不知道会不会有和我一样的体验:在威尼斯人的大商场里转圈,费了很大功夫才找到酒店的入口;从人均面积狭小的香港过来这里,还真是能感受到土地面积上的豪气。

不小心转到赌场门口,不管你是看着年轻,还是脚步太过急促,都会被门口的安保拦下来,要求查看身份证。

我没有见到面红耳赤的赌客,但大部分人脸上,都还是带着跃跃欲试的兴奋感——将赌场和购物中心放在一起,还有比这更好的主意吗?据说,赢家会带着意外之财去隔壁商场买买买,而输家也会因为要宣泄心里不满,同样去商场里疯狂购物,获得心理补偿。

在这个几乎不和外界接触的大密闭空间内,我体会到了施伟达所说的,“我们想要提供给客人多元的体验。”当时,我问了他一个问题,人人都知道香港是购物天堂,澳门拿什么跟邻居比拼?

在施伟达看来,香港作为一个“大商场”的形象已经有几十年历史,非常深入人心,而澳门在这方面还非常年轻,才十来年的历史。和香港相比,澳门以便于购物的环境和多样化的体验著称:在威尼斯人可以欣赏到贡多拉船夫的演唱,在巴黎人则有康康舞的表演。商场被打造成了剧院一样的环境,而大空间也给了店铺很多发挥空间,比如维多利亚秘密面积很大的旗舰店,大型儿童玩具中心,还有像Planet J这样的冒险乐园……

还有,和香港还有数量庞大的本地消费者相比,澳门大部分的消费都是游客贡献的。发现没有,香港的购物中心内还有一些书店、CD店,但在澳门的商场里,并没有这些游客不感兴趣的品类,施伟达说,金沙中国的商场里,80%的店铺都是卖时装、配饰和珠宝。

金沙从拉斯维加斯的经验中就知道,当人来到一个娱乐的、宜人的环境中,就热衷于买买买,在旅途中也很喜欢购物——看看机场里有那么多免税店就知道了。更何况,这还越来越成为一种趋势:奢侈品牌在新店安排的布局里,机场店的数量越来越多。

正因为这样,澳门和金沙的时尚野心都有点大,他们已经不甘心只是传统零售的操盘手,而想要站上时尚前沿。在年轻住客比较多的巴黎人里,我确实发现了一些国内购物中心里还不常看到的牌子:MSGM、Zadig & Voltaire、Isabel Marant、Maison Margiela……甚至我还惊喜地发现了我在米兰最喜欢的买手店之一——Antonia。这是Antonia在亚洲的第一家分店。

施伟达说,在未来3-5年内,商场内的品牌结构还会被不断调整,以确保他们可以立在潮头。

做所有的这一切当然是为了吸引更多的客人,除了吸引来自广东的回头客,二线城市成都、厦门、南京,都是金沙和澳门想要瞄准的市场。虽然施伟达强调,澳门不是要跟香港竞争,而是要各有所长。但别忘了,所有人都只有一个钱包,香港要小心啦。

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